今年Interbrand2015全球百大品牌(Best Global Brand),展現了「the speed of life」的趨向,不論新進的或是排名領先的品牌,不僅採用創新的技術,同時也全面擁抱變化才能變得更強,更快,更敏捷。今年百大品牌蘋果仍穩居第一名寶座,總值達1703億美元,較前一年成長了43%,而排名第23的Facebook,品牌價值成長了54%,達220億美元,為今年成長最多的品牌。樂高(No.82)、Paypal(No.97)、汽車Mini(No.98)以及法國酩悅香檳(No.99),還有中國的聯想(No.100),為今年新進榜的品牌,聯想品牌價值為41.14億美元,為僅次華為(No.88)的第二大中國品牌。就類別來看,科技產業仍居強勢地位,入榜家數超過三分之一。

圖說明
(2015全球百大品牌部份名單,科技公司仍佔多數)

在一個以個人為中心的品牌年代,就今年的榜單,再度展現了一個品牌行銷的古老的真理:人都希望在他們的生活,具體的控制,親自設計自己想要過的生活。而人們用品牌來做到這一點,因為品牌是讓這些事情發生的重要動力。

隨著人們想要塑造自己,加上消費者可以從比以前更多管道接觸到品牌時,全球品牌面臨接觸媒介空前碎片化的局面,所以現在的行銷人員必須定義品牌的mecosystems:透過數字數據,精煉的分析,多平台的互動,幫助品牌找到人們想要什麼,甚至在他們做的,並快速地滿足他們的需求,甚至幫助人們重新自己編輯對事務的見解。

品牌任務:碎片時代保持一致性

因此現代品牌維持其一致性與連貫性相當重要。一致性是基於一個核心精神和共享策略:它允許品牌與消費者互動時,可以忠於一組核心策略原則,發展相關的活動,但在此同時,今天的品牌需要能適應日漸增加的媒介管道。比如品牌在twitter或微信這類媒介上的表現,它在美國與在非洲國家的呈現方式或內容可能不同,但仍然需要展現一種共同的本質。

品牌對企業的重要性,不是新的消息,但全球品牌都面臨一個共同的問題:品牌領導者,往往沒有完整地掌握客戶體驗。因此,內部的行銷人員必須像膠水一樣,成為連接各個消費者接觸點、以及包括銷售,客戶服務,產品開發等內部單位的黏著劑。

而在科技進步的今天,行銷人員應該善用內容管理系統、社交媒體管理工具、電子郵件行銷軟體,客戶關係管理等工具,充分利用這些技術,並提供可在新工具告知全公司的戰略和證明投資回報率的數據,確保對客戶體驗產生影響的組織中的每個環節,都能有著一致性。

今年名次上升最多的日產汽車(Nissan,No.49)就已著手對正在進行的一體化的努力,該公司已聯合其部門和機構的合作夥伴,以實現其產品的承諾,重新設計業務戰略。首度進榜的樂高,以開放式創新的理念,邀請愛好者創建、記錄和分享自己的創作,也讓他們看到自己作品在貨架上的機會,讓企業可以貼近客戶收集有價值的見解。Adobe已經通過開發授權品牌打造適合自己的客戶體驗尖端的工具,成為合作夥伴的個性化。

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另一家排名上升品牌3M(N0.59),要求其員工,以及15,000家客戶,在15個國家,針對35歲以下的族群,透過「3M科學」為核心,強調從應用到生活發展戰略,不但藉此檢討內部不適宜的業務,提高研發比例,同時也發展具有故事性的相關內容。

進入前十大品牌的常勝軍,如蘋果,Google和亞馬遜,以客戶為中心是他們的DNA,繼續通過開發設計為主導的戰略。而今年首度進入百大品牌的Paypal,也是在此方面取得佳績。在「強化人們經濟(Powering the people ecoomy)的訴求上,透過簡單,安全性和易用性的用戶體驗,它不僅僅是滿足消費者的需求,也需求成為企業成長的動力。

未來趨勢:跨界合作找創新

科技也證明了跨行業協作的力量。在今年名次上升的品牌中,就可以看見其他產業與科技業者的合作。汽車品牌豐田(Toyota)利用Goolge強大的API,掌握用戶地理位置進而發送相關的訊息廣告。豐田不僅在產品面延伸,他們也加入松下開發的雲端智慧中心,協助駕駛人進行更多移動管理。

面對一個如此動態且快速變化的世界,人們習於以自己為中心(The Age of You)去做許多回應,品牌沒有太多時間去進行複雜且程序長的決策,這也就意味著,品牌要徹底的反思企業內部面對變化的速度。這不是單一部門的前進,而是整體的進化,數據不只是資訊,而是一個可推動市場化的商品,而這也將改變交易的定義。能夠掌握這樣速度的品牌,就能實現無縫跨越現有的和新興平台,進而發現和吸引意想不到的合作夥伴關係。(資料編譯來源:Interband報告--Hallmarks of the 2015 Best Global Brands) / Activation: Structuring brands for the speed of life Daniel Binns and Stephan Gans)

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黃綠色的洛傑

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